家电行业“换挡升级”，品牌如何营销破局？

导读：目前，面对电商和新零售等新概念的冲击下，家电经销商的转型之路走得愈加艰难。家电零售渠道的局面，已经远远超出传统厂商所能把握的范围。

    春节临近，忙碌了一年总算可以歇歇了，不过对于品牌商家，尤其是家电行业来说，春节可是营销的关键节点，是全年的最后一战。因此，这段时间，可以看到国美、格力、长虹、康佳、方太、美的等家电品牌齐聚新潮电梯电视，在年底购物狂欢中抢占营销先机。

    家电消费变化，传统营销失效

    在刚刚过去的2018年，家电行业分化趋势明显。中国家电行业经历30年的高速成长，产品普及已经完成，过去的明星产品如彩电、冰箱等增速放缓，取而代之的是洗碗机、扫地机器人等新秀。家电品牌换挡升级趋势明显，用户也从以往的价格敏感型转变为追求产品品质、品牌。

    产品需求变化的背后，是消费主体的变迁。80、90后的年轻用户和新中产阶级成为家电消费的主流群体，他们的生活方式、获取信息的渠道等都发生了巨大变化，传统广告广而泛的方式逐渐失效。这也使得基于新中产家庭用户生活场景切入的电梯广告成功“上位”，成为家电品牌的营销新宠。

    社区电梯是家庭生活中必不可少的重要部分，是家和外界连接的重要渠道，也是我们出入最频繁的场所。通过在中产家庭每天高频、必经的社区电梯场景进行品牌曝光，可以有效触达目标受众，同时电梯的密闭空间，以及电梯电视声画结合的形式，能够有效吸引受众主动观看，品牌更容易进入受众心智。

    家电品牌集体抢占社区场景

    家电行业具有低频高价、离散度高、场景化强的特色，这就决定了家电品牌需要有效触达家庭人群，进行场景化营销，这也正是新潮电梯电视能受到众多家电品牌的青睐，成为其线下营销重要媒介的关键原因。

    家电产品少则几千元，多则数万，费用高、更换频次低，使得家电品牌通常需要家庭成员共同参与消费决策。新潮电梯电视以社区电梯场景切入，能同时影响中产家庭人群，是家庭消费达成共识的重要营销场景。

    社区电梯场景的价值不仅在有效触达家庭用户上，更在于在“家”这个时空和场景下，消费者产生的特定需求。在对的时间、对的地点，给消费者提供“对的”信息，是精准营销、有效营销的关键。

    为了促进销售，我们常常会人为营造场景，而社区电梯场景显然是家电品牌营销的天然场景，深入受众家庭生活，能够“润物细无声”的传播品牌信息，进而诱发受众消费行为的产生。比如，消费者在电梯间看到了戴森吸尘器的广告，当她回到家，人工手动扫地费时、费力还除不干净时，就会激发起对戴森吸尘器的强烈需求，很可能立即就在手机上下单购买了。

    需求和场景的结合，是品牌成功进入消费者心智，创造并唤起“即刻”消费的重要机会点。新潮传媒占据的社区电梯是将“家”场景、消费者、广告、需求相融合的绝佳地点，助力家电品牌以“广告到家”的形式实现“产品到家”，开启了家电行业的营销新次元。